Стандартний розрахунок бюджету на рекламу виглядає так: скільки звернень потрібно на місяць, помножити на очікувану ціну звернення. Рамка правильна, але вона дає лише нижню межу. Реальні гроші на старті йдуть ще на кілька речей, яких у цій формулі немає, і саме через них перший місяць виходить дорожчим за план.
Загальна вартість реклами в Google для конкретного бізнесу складається з ціни аукціону, якості вашої сторінки і того, скільки ви можете заплатити за одного клієнта. Нижче пʼять рядків кошторису, які в базову формулу зазвичай не потрапляють, хоча витрачаються цілком реально. Кожен перевіряється окремо, до запуску.
Пʼять рядків, які варто закласти до старту
- Захист власного бренду. Прийнято вважати, що реклама за власною назвою компанії дешева. У дослідженні 31 рекламного акаунта із сукупним бюджетом понад 133 мільйони доларів у частині ніш картина була зворотною: клік за власним брендом коштував дорожче за клік по загальних словах категорії. В освітніх продуктах 1,05 долара проти 0,23, тобто в 4,6 раза дорожче. У сервісних застосунках 1,88 проти 0,29, це вже в 6,5 раза. Причина проста: конкуренти навмисно купують ваше імʼя, і на помітному ринку захист бренду це окремий рядок витрат, а не дешевий резерв.
- Період навчання автостратегії. Перші два-три тижні кампанія фактично купує дані, а не звернення. Автоматичні стратегії ставок працюють на накопиченій статистиці конверсій, і поки її мало, ціна звернення тримається вище цільової. Це не помилка налаштування, це вартість входу, і вона має бути в кошторисі окремою сумою.
- Запас на подорожчання аукціону. Ваша ставка залежить від чужих рішень. Один новий гравець з великим бюджетом або сезонний сплеск попиту піднімають ціну кліка без жодних дій з вашого боку. Без запасу така ситуація закінчується вимкненою кампанією посеред місяця, а це найдорожчий спосіб зекономити: накопичена статистика конверсій частково знецінюється.
- Вимірювання. Якщо звернення не звʼязані з джерелом, другий місяць ви плануєте наосліп. Налаштування цілей, підміна номера для дзвінків, простий облік звернень у таблиці або CRM це разові витрати часу чи грошей, але без них розрахунок бюджету перетворюється на вгадування. Рахувати ціну звернення без вимірювання неможливо, скільки б місяців не минуло.
- Гіпотези, які не спрацюють. Частина тестів має провалитися, інакше ви нічого не перевіряєте. Закладіть окрему невелику суму, яку свідомо готові списати на перевірку двох-трьох напрямків, і не рахуйте її втратою. Це плата за знання, яке потім знижує ціну звернення на всьому бюджеті.
Як зібрати кошторис за годину
Порядок такий. Спочатку рахуєте, скільки клієнтів потрібно і скільки можете заплатити за одного, виходячи з маржі, а не з бажань. Далі перекладаєте це в ціну звернення з урахуванням вашої конверсії у продаж: якщо з десяти звернень купує один, допустима ціна звернення в десять разів менша за допустиму ціну клієнта. Отримана цифра множиться на потрібну кількість звернень і дає базовий бюджет. І вже до нього додаються пʼять рядків вище.
Різниця між цим підходом і звичним у тому, що ви рахуєте від грошей, які приносить клієнт, а не від суми, яку не шкода витратити. Кошторис, зібраний від маржі, витримує і подорожчання аукціону, і слабкий перший місяць. Кошторис, зібраний від настрою, закінчується через три тижні з висновком, що реклама не працює.
Якщо хочете побачити, як ці рядки виглядають у живому акаунті, подивіться безкоштовний вебінар про діагностику реклами.
Про автора
Ігор Івіцький, спеціаліст з контекстної реклами, автор блогу про Google Ads на ivitskiy.com. Цифри в цій статті взяті з власної бази верифікованих зрізів по рекламних акаунтах, яка налічує 94 статистичні картки.
